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- 진행자: 김명숙 / PD: 신아람 / 작가: 조아름
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□ 방송일시 : 2016 8월 18일(목요일)
□ 출연자 : 최석규 쉐어스팟 대표
감성 토크쇼, 청춘을 깨워라
◇ 이익선 DJ(이하 이익선): 매주 목요일에 우리 안에 숨은 감성을 찾는 시간, 감성 토크쇼, 청춘을 깨워라, 오늘은 특별한 손님을 모셨습니다. 광고인이세요. 쉐어스팟의 대표인 최석규 님을 모셨습니다. 어서 오세요.
◆ 최석규 쉐어스팟 대표(이하 최석규): 안녕하세요. 최석규입니다.
◇ 이익선: 광고인이란 타이틀을 붙여드렸으니까 평생 광고만 하셨을 것 같은데, 몇 년 하셨어요?
◆ 최석규: 한 23년째 됐고요. 제가 처음에는 대기업 쪽에서 운영하는 광고회사에서 운영하다가, 외국계 광고회사에서도 일했고요. 지금은 제가 하나 차려서 광고 일을 하고 있습니다.
◇ 이익선: 궁금한 게요. 사회생활 하다보면 여러 자리에서 광고 쪽에서 일하시는 분을 뵐 기회가 있잖아요. 한 번에 알아볼 수 있어요. 외형이 달라요. 일단 안경을 쓰신 분들은 안경태부터 독특하고요. 헤어스타일, 색감 등이, ‘나는 평범하지 않아’라고 이미 외형으로 사인을 주고 계신 것 같아요.
◆ 최석규: 그렇죠. 사람에 대한 관심이 많다보니까, 어떻게 하면 저도 저를 가꿀 수 있을까? 타인에 대한 관심이 많다보니까 저에 대한 관심도 자연스럽게 생기는 것 같아요.
◇ 이익선: 평범한 건 싫은 거죠?
◆ 최석규: 그렇습니다.
◇ 이익선: 오늘 제가 오프닝에서 ‘아재’에 대한 이야기를 했는데요. 어떻게 보면 외형부터 아재를 모신 겁니다. 그런데 요즘 시쳇말로 ‘개저씨’ 혹은 일본식 표현이죠. ‘꼰대’ 이런 이야기를 합니다. 이런 단어는 왜 쓰이고, 왜 나옵니까?
◆ 최석규: 사실 아저씨, 아줌마라는 단어가 저는 좋은 단어인 것 같아요. 책 제목에도 ‘키다리 아저씨’라는 게 있지 않습니까? 굉장히 푸근하고, 보호자 같고, 제가 어렸을 때 친구 집에 놀러 가면 친구 어머니들이 ‘아줌마가 밥 해줄까?’ 이런 말씀 하세요. 그러면 굉장히 정겹고, 정말 푸근했다는 말이죠. 그런데 나이가 들어가면서 뭔가 감정이 편협해지고, 그런 편협한 게 그런 모습으로 나타나고, 이렇게 왜곡되다보니까 그런 말들을 듣게 되고, 그게 비난이 되고, 이런 것 같습니다. 그리고 어제 어떤 기사 보니까 꼰대와 아재에 차이가 있더라고요. 꼰대는 ‘하라면 해’ 이게 꼰대래요. 그런데 아재는 ‘하라면 할래?’ 이렇게 이야기를 한다고 합니다. 이것도 비유 같은데요. 소통의 의지가 있느냐? 없느냐? 하는 차이가 있다는 거죠. 그래서 그런 왜곡된 아집, 이런 게 아니라 소통의 의지가 있으면 그래도 친근하게 아재라고 불리는 거 아닌가, 이런 생각이 들고요. 또 하나는 그 호칭이라는 게 너무 살벌한 것 같아요. 앞서 말씀하신 개저씨, 그리고 요즘은 무슨 일만 있으면 ‘충’이라고 부르잖아요. 무슨 충, 무슨 충, 이게 무슨 벌레 공화국도 아니고요. 사실 이건 건강한 감정의 표현은 아니거든요. 그래서 그런 호칭을 들을 때마다 사실 좀 씁쓸하기도 합니다.
◇ 이익선: 그러네요. 그런데 앞서 감정이 편협된다는 표현도 하셨는데, 저도 아줌마지만, 나이가 들면서 ‘나 옛날에는 안 그랬는데...’ 이런 생각 많이 하거든요. 감정도 메말라 가고, 몸도 컨디션이 점점 하향 곡선을 그리고요. 오늘 저희가 광고 전문가 최석규 대표를 모신 이유가 여기에 있습니다. 광고라는 게 소비자들의 감정, 이성, 이걸 잘 건드리고, 그래서 궁극적으로 사고 싶게 만드는 거잖아요? 그런데 우선 건드려야 하니까, 남다른 비법을 가지고 계실 것 같아요.
◆ 최석규: 글쎄요. 비법이라기보다는, 사실 감정에 많이 주목을 합니다. 왜냐면 광고도 변했어요. 원래 광고가 널리 알린다, 상품 정보를 알리는 것이지 않습니까? 그런데 이제 정보는 인터넷 검색하면 전부 나옵니다. 그러니까 굳이 광고로 알릴 필요도 없고, 소비자들이 더 잘 아세요. 그래서 지금의 광고는 소비자와 좋은 감정을 나누는 방식으로 변했습니다. 그래서 브랜드가 좋은 감정을 소비자와 나누고, 그래서 소비자에게 호감을 갖게 만들고, 그런 거죠. 제가 책에서 본 구절 중에 굉장히 좋아하는 구절이 있는데요. 분석은 생각을, 감정은 행동을 일으킨다, 이런 구절이 있습니다. 뭔가 이성적이고, 논리적으로 따지고, 이런 것들은 사람을 생각하게 만들지만, 감정을 건드리면 사람이 움직인다는 거죠.
◇ 이익선: 감정을 건드려야 바로 구매에 나서겠군요?
◆ 최석규: 네, 제가 사실 반려동물이 주인공이 되는 광고는 최근에 처음 만들어봤는데요. 반려동물이 주인공이 된 하나의 뮤직비디오 컨셉이었어요. 그런데 그 광고에는 긴 말이 안 나옵니다. 전부 사랑스럽고 너무 너무 귀여운 강아지와 고양이들이 나오는데, 그 영상을 본 소비자들이 굉장히 좋아하셨어요. 그 사랑스러운 감정에 빠져들게 되고, 그래서 브랜드에 대해서도 자연스럽게 호감을 갖게 되고, 그래서 그 브랜드의 클라이언트에게 들었을 때 나중에 매출이 많이 올랐다는 이야기를 들었어요.
◇ 이익선: 와, 제일 보람 있을 것 같아요.
◆ 최석규: 그때가 가장 뿌듯하죠. 그래서 결국은 감정이 사람을 그렇게 움직인다는 것이죠. 그래서 그런 측면에서 봤을 때 개개인도 내가 어떤 감정을 주로 갖느냐, 저는 그걸 감정 소비라고 생각하는데, 다양한 감정들이 있지만 어떤 감정들을 주로 소비하느냐가 내 모습이 어떻게 변하고, 내가 어떻게 행동하느냐를 결정할 수 있겠다.
◇ 이익선: 감정을 소비한다는 건 내가 어떤 감정을 더 많이 드러내놓고 사느냐? 이런 의미이신 거죠?
◆ 최석규: 맞습니다. 어떤 감정에 조금 더 가까이 가고, 어떤 감정을 가지고 자꾸 드러내고, 이런 측면이라고 볼 수 있죠.
◇ 이익선: 네, 오늘 광고전문가 최석규씨와 광고 이야기가 아니라, 사람의 감정을 어떻게 일깨우는가에 대한 방법을 찾아보려고 하는데요. 의견이나 궁금하신 점 있으시면 유료문자 #0945번으로 보내주시기 바랍니다. 그러면, 저희 주 청취층이 중장년 층이세요. 앞서 말씀하신 감정소비하고, 청춘, 나이는 어떤 상관관계에 있을까요?
◆ 최석규: 일반적으로 감정이라고 하면 희로애락을 많이 바탕에 두시잖아요. 그런데 희로애락 중에서도 노 쪽에, 그러니까 원망, 화, 짜증, 분노, 이런 쪽을 주로 많이 소비하고, 이런 감정을 많이 갖게 되면 사람이 많이 피폐해집니다. 그리고 많이 피곤해져요. 그러면 사실 젊게 살 수 있는 여력이 없습니다. 그리고 스스로에 대해서 자기를 꾸미거나 관심 갖거나 이럴 여력도 없고요. 제가 이 감정 소비를 하는 생각을 우연하게 한 게, 솔직히 말씀드리면 제가 운전이 좀 급한 편이에요. 운전을 하다보면 욱하는 감정일 들 때가 있잖아요. 그런데 어느 날 운전을 하고 가는데 앞차가 또 급하게 끼어들고, 제가 급정거를 하고, 그런데 그런 감정이 들다보니까 어느 날 문득 그런 생각이 들더라고요. ‘야, 이게 맨날 이런 감정을 내가 가져야 하나?’ 그러니까 감정을 이렇게 소비하는 건 감정 소비가 아니라 감정 낭비인 것 같다. 그리고 감정을 소모하는 것 같고, 조금 더 좋은 식으로 내가 감정을 쓸 수 있을 것 같은데, 그래서 그때 그런 생각을 하고 원래 감정을 하면서도 광고에 관심이 많았지만 사람이 어떤 감정을 소비하는가에 따라서 태도나 모습이나 이런 것들이 많이 달라질 수 있겠구나, 이런 생각을 많이 했습니다.
◇ 이익선: 지금 감정 표현 이야기를 쭉 듣다보니까 최 대표님의 이야기대로라면 감정은 자산이네요. 아직 형태를 갖지 않은 자산인데, 내가 그걸 기쁨 쪽으로 끌어다 쓸지, 분노 쪽으로 끌어다 쓸지를 결국 내가 결정하는데, 부정적인 감정은 나를 피폐하게 한다.
◆ 최석규: 그렇죠. 그러니까 만약에 반대로 희로애락 중에 희와 락 쪽에 감정을 많이 갖는다, 그런 사람을 보면 굉장히 에너자이저 같죠. 다른 사람도 기분 좋게 하고, 본인도 신이 납니다. 본인은 그런 모습 속에서 젊음도 느껴지고, 생각도 건강해지고 할 수 있는 거거든요. 제가 사실 화장품 광고를 굉장히 오래 했어요. 그런데 그 화장품 광고를 하다가 중년 남성을 대상으로 하는 화장품 광고를 만든 적이 있어요. 장면을 좀 소개해드리면, 흑백 톤에 멋있는 남자 얼굴이 나오고, 멋있는 배경 음악이 나올 때 이런 카피가 나옵니다. ‘남자의 얼굴은 시간이 만든 작품이다. 인생 그대로 얼굴이 된다. 나이가 드는 게 아니라 멋이 든다. 남자는 여자보다 아름답다.’ 이런 카피가 자막으로 나오는데요.
◇ 이익선: 와, 그 화장품 당장 사고 싶을 것 같은데요? 아니 앞서 중년 남성을 타깃으로 했다고 하셔서 그거 어렵겠다. 젊은 층은 관심이라도 많죠. 중년 남성에게 화장품을 사게 하려면 어떻게 해야 할까 싶었는데, 일을 내셨군요.
◆ 최석규: (웃음) 네, 그러니까 인생 그대로 얼굴이 되고, 나이가 드는 게 아니라 멋이 든다는 거죠. 이 광고는 제가 기획을 하고, 우리 회사 부대표가 직접 쓴 카피인데요. 이게 어떤 감정을 가지고 어떤 감정을 주로 발현하느냐가 얼굴과 인생을 만들고, 나이가 드는 게 아니라 멋이 들게 만든다는 거죠.
◇ 이익선: 저는 광고인들이 존경스러워요. 어떻게 그런 카피를 만들까요? 감성이 깨어 있는, 좋은 쪽의 감정을 소비하는 게 아닐까 싶은데요. 0210님이 이런 문자 주셨어요. “희로애락 중 어떤 감정을 잘 건드려야 좋은 광고가 되나요?”
◆ 최석규: 사실 광고는 다양한 감정을 소비자들이 갖게끔 기획합니다. 예를 들어서 선망이나 동경을 일으키기도 하고, 때로는 감동, 최근에 수영선수 마이클 펠프스 있지 않습니까? 미국의 유명한 스포츠용품 브랜드가 있는데, 그 브랜드가 마이클 펠프스를 바탕으로 영상을 하나 만들었어요. 펠프스가 런던 올림픽 이후에 은퇴하고, 그리고 약물도 하고, 음주운전도 하면서 방황을 많이 하다가 이번에 다시 재기해서 리우에 다시 나오지 않았습니까? 그 재기의 과정을 굉장히 감동적으로 그려서 소비자들의 호응을 받았는데요. 이게 감동을 주기도 하고요. 심지어는 무섭게도 해요. 금연광고 같은 경우 얼마나 무섭습니까? 저희 용어로는 위협소구라고 하는데요. 그런 다양한 감정을 활용하죠. 그래서 좋은 광고는 사실 소비자와 함께 공감할 수 있는 광고, 그런 감정을 활용하는 광고가 좋은 광고라고 생각합니다.
◇ 이익선: 그렇군요. 그럼 역으로 지금의 광고 기법으로 50년대 사람들에게 감동을 줄 수는 없을 것 같아요. ‘이게 무슨 소리야?’ 이러지 않을까요?
◆ 최석규: 그렇죠.
◇ 이익선: 시대가 변하면서 사람의 마음이나 문화도 변하고, 그런 흐름, 트렌드를 최전방에서 읽어내는 역할을 광고인들이 하실 것 같은데요. 트렌드라는 것을 어떻게 감지하고 활용하십니까?
◆ 최석규: 사실 저희는 트렌드에 관심이 많습니다. 말씀하신 것처럼 트렌드를 알아야 하고요. 무엇보다 중요한 건 트렌드를 만드는 중심에 있는 게 뭐냐? 결국 사람이거든요. 사람이 트렌드를 만듭니다. 그래서 사람에 대한 관심과 호기심이 사실 겉으로 부는 바람과 트렌드보다 훨씬 더 중요해요. 그래서 사람을 많이 이해하고 사람을 보려고 하죠. 그래서 앞서 감정도 그런 측면인데요. 도대체 저 사람을 움직이는 마음 속 깊은 곳에 있는 힘이 무엇일까? 저희는 그걸 인사이트, 통찰이라고 이야기하는데요. 그걸 굉장히 중요시합니다. 그래서 광고를 기획하거나 아이디어를 서로 나눌 때도 그 인사이트를 발견하려는 노력의 시간이 가장 많습니다.
◇ 이익선: 그렇군요. 저는 궁금한 게, 광고계에 나이가 많이 드신 분이 별로 안 계시더라고요.
◆ 최석규: 요즘 사회 전반이 그렇죠.
◇ 이익선: 저만해도 그런 갈등에 부딪쳐요. 방송을 진행하면서 흐름도 알아야 하고, 많은 사람과 소통할 수 있는 그릇이 되어야 하는데, 아이돌 그룹의 노래를 별로 좋아하진 않습니다. 젊은 사람의 흐름을 이해하는데 더디고, 거부하고 있는 거죠. 하지만 광고인은 그러면 안 되잖아요?
◆ 최석규: 그렇죠.
◇ 이익선: 이건 나와 맞지 않아, 요새 애들은 왜 그래? 이런 마음을 다 뒤로 밀치고, 내가 그들과 소통하려고 하는 노력이 있어야 하잖아요. 실제로 그렇게 하세요?
◆ 최석규: 그렇죠. 사실 저도 제 취향이 있으니까, 모든 아이돌 그룹이 다 신기하고 그렇지는 않습니다. 저는 사실 최근 그룹은 아니지만 얼마 전에 10주년을 맞이한 빅뱅을 굉장히 좋아하거든요. 뭔가 아티스트 같고요. 하여간 저도 제 취향이 있고, 저도 좋아하는 그룹이 있지만, 어쨌든 현재 사람들, 광고는 타깃에 따라 달라야 하니까, 각자 연령대의 사람들이 뭘 좋아하고, 뭐에 관심을 가지고 있고, 이런 것에 항상 관심을 가지고 있을 수밖에 없죠.
◇ 이익선: 그렇군요. 그러면 어떤 도구를 활용하세요? 인터넷? 혹은 사람과의 만남?
◆ 최석규: 그런 자료도 많이 보기도 하고요. 사실 사람과의 이야기를 많이 하려고 합니다. 물어보기도 하고요.
◇ 이익선: 연령층을 넘나드는 거죠? 넓은 스펙트럼으로 사람들을 만난다?
◆ 최석규: 네.
◇ 이익선: 중년들이 꼭 알아야 할 요즘 트렌드를 여쭤보고 싶은데요. 뭘 알아야 할까요?
◆ 최석규: 글쎄요. 트렌드라는 게 워낙 많기는 한데요. 어차피 지금 주제가 젊음을 일깨우는 쪽이니까요. 제가 최근 한 경험을 했는데요. 어떤 분의 생일잔치가 있어서 초대를 받아서 갔는데요. 초대를 하신 분의 부인께서 노래를 한 곡씩 하자고 하시더라고요. 그러면서 제가 먼저 하겠다고 하시면서 노래를 하시는데, 요들송을 하시는 거예요. 50대 중반 정도 되셨는데, 그런데 요들송이 경쾌하고 이런 톤이 아니라 약간 창에 가까운 요들송이 되었어요. 그러니까 주변 사람들이 막 웃고, 좀 어색한데도 이분은 전혀 아랑곳하지 않고 끝까지 하시더라고요. 제가 그걸 보면서 느낀 게, 참 건강하다, 그러니까 자기 멋에 사는 게 참 건강하다는 느낌을 받았습니다. 그러니까 주변에 큰 피해를 주지 않는 선에서는 자기 멋에 사는 게 건강한 것 같아요. 그래서 요즘 남들이 많이 좋아하지 않는 음악을 좋아한다든가, 남들에 따라가지 않고 자기만의 뭔가를 한다든가, 이런 면에서 ‘힙스터’라는 말도 있지 않습니까? 그런 분들을 보면 sns에 자기가 좋아하는 것을 올리기도 하고요. 특이한 음악이나 남들은 잘 알지 못하지만 자신만이 좋아하는 것을 좋아하는 거죠. 우리 중년 분들도 ‘남들도 이걸 한다니까’ ‘이게 트렌드라니까’ 이런 것 보다는 자신이 좋아하는 걸 쫒고, 자기 멋에 취해보시는 것도 좋지 않을까 하는 생각이 들고요. 또 한 가지는 ‘혼놀족’이라는 말이 있어요. 그래서 혼자 밥 먹고, 혼자 술도 마시고, 혼자 책도 보고, 그래서 어떤 분들은 이게 반사회적인 거 아니냐고 걱정하시는데, 이게 자기와 가까워지기의 일환이라고 합니다. 우리는 맨날 회식하고, 뭐하고, 집단주의 문화가 많지 않습니까? 그래서 이게 다원화된 사회로 나가는 좋은 사인이라고 해요. 그래서 어려 가지 사회생활을 통해서 타인들하고만 보내는 시간이 많은데, 자기와 좀 더 친밀하게 지낼 수 있는, 그래서 주말에는 특별히 자기 혼자서 책을 본다든지, 그런 것들이 트렌드라고 하는데요. 중년 분들도 한 번 해보시면 어떨까 생각이 듭니다.
◇ 이익선: 노년의 외로움이 우울로 가는 경향이 있잖아요. 그래서 혼자에 익숙해야 한다는 말씀도 하시는데, 그걸 준비하는 방편이기도 할 것 같아요.
◆ 최석규: 맞습니다. 제가 어디서 책을 읽다가 인상에 남은 구절이 있는데, 혼자 있을 때의 시간이 행복해야 남들하고 같이 있는 시간도 행복할 수 있대요. 그러니까 자기 시간을 어떻게 관리하느냐? 그 부분도 굉장히 중요한 것 같습니다.
◇ 이익선: 그렇군요. 5101님, “젊을 때는 기쁨과 즐거움만 중요한 감정인 줄 알았는데, 살다보니 슬픔과 화를 잘 다루는 게 중요하더군요.” 2010님 “중년에게 가장 중요한 패션, 어디서 팁을 얻어야 할까요?”
◆ 최석규: 사실 많은 분들이 드라마나 이런 걸 보고, 아 저 연예인이 입은 옷 어디서 샀을지 검색도 해보시는데요. 저는 사실 사람에 대한 관심 때문에 사람구경 하는 게 되게 재밌어요. 그래서 카페나 이런 곳에서 차를 마실 때도 창문 밖에 지나다니는 분들을 보면 정말 다양한 표정과 다양한 옷차림이 보이지 않습니까? 어떤 경우는 저런 옷에 저런 핸드백이 어울릴까? 이런 의아심이 들 때도 있는데요. 어쨌거나 그런 사람들의 모습을 보면서 그럼 나한테는 어떤 게 어울릴까? 그런 관심을 갖는 거죠. 그리고 실제로 잡지나 이런 트렌드 소스를 많이 보기도 하지만 기본적으로 그런 관심이 중요한 것 같습니다.
◇ 이익선: 0410님, “요즘은 중년이 소비중심 세대라서 사업을 하려면 중년을 이해하고 공부하는 것이 중요합니다.” 라고 의견 주셨고요. 3296님, “최 대표님, 지적인 목소리 너무 좋아요. 남성 화장품 글도 근사하고요.”
◆ 최석규: (웃음) 아, 저 목소리 좋다는 이야기 처음 듣습니다.
◇ 이익선: 9531, 2691님은 광고의 미래에 대한 전망을 질문 주셨는데, 이건 다음 기회로 미뤄야 할 것 같아요. 그나저나 본인이 직접 만드신 광고 중에 저희가 알만한 광고를 몇 개, 회사명을 빼고 좀 말씀해주실 수 있으신가요?
◆ 최석규: 회사명을 빼고 이야기하기가 참 어렵기는 한데요. ‘00나라 00은행’ 그 카피를 저희가 만들었고요. 그리고 그 동안 통신 분야, 금융 분야, 반려동물 사료, 그리고 화장품 광고를 많이 했습니다. 지금 브랜드는 말씀을 못 드리지만, 우리나라에서 제일 큰 화장품 회사의 수많은 브랜드를 한 8년 간 광고했습니다. 그래서 말씀 드리면 잘 아실 겁니다.
◇ 이익선: 그렇군요. 끝으로 젊게 살고 싶어 하는, 아재가 되고 싶은 중년들에게 응원 한 말씀 해주세요.
◆ 최석규: 일단 공감력을 키우셨으면 좋겠어요. 사람은 원래 자기중심적이라서 공감을 하기가 원천적으로 어렵다고 합니다. 그런데 소통의 기본이 공감이지 않습니까? 여성들이 잘 하는 것 중에 하나가 감탄이잖아요. 감탄사만으로도 한 시간 대화가 가능하다고 하는데요. 그런데 사실 그게 커뮤니케이션의 기본이죠. 공감을 연습하는 게 정말 중요할 것 같고요. 그리고 골프장에 갔을 때 젊은 층이 좋아하게 만드는 법이 세 가지 있대요. 페이 업, 지갑을 열고, 드레스 업, 옷을 깔끔하게 입고, 가장 어려운 셧 업, 그러니까 감정 조절을 잘 하라는 거죠.
◇ 이익선: (웃음) 그건 어디에서나 적용되는 말인 것 같습니다. 오늘도 시간이 부족한 것 같은데요. 쉐어스팟의 최석규 대표와 함께 했습니다. 감사합니다.
◆ 최석규: 네, 감사합니다.
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